Nov 12th 2020

ユーザー獲得にはLTVが必要でD7ROASが必要でない理由

本コラムは、AlgoLift blogに関するBen Young氏の記事「ユーザー獲得にはLTVが必要でD7ROASが必要でない理由」からの抜粋です。記事の全文はAlgoLiftブログで掲載しています。

モバイルのユーザー獲得（UA）は一般的に、ユーザーがアプリをインストールしてから最初の7日間に測定された収益に基づいたROAS（広告費に対する収益）の目標値に対して実施します。D7 ROASと呼びますが、これはキャンペーンのパフォーマンスにおける早期の指標を示し、MMPとキャンペーンレベルのアトリビューションを使用して簡単に測定することができます。D7 ROASを使用する主な理由は、CPIやD1 ROASよりもインストール後のパフォーマンスをより的確に把握するためです。また、一般的には、早期に課金ユーザーになるユーザー、重要なイベントのベンチマークを実施したユーザーの高確率をとらえます。

D7 ROASの目標は多くの場合、D7におけるコホートのマネタイゼーションと広告主の投資回収期間にある過去の関係に基づいて設定されます。たとえば、過去のコホートのD365/D7のLTV比が20の場合、広告主はD7 ROAS目標5%に対して購入し、D365で100%の投資回収を達成します。

最善の状態では、これらの目標はアプリがアップデートされたり長期間でユーザーリテンションに変化がみられた際、UAチームによって継続的に再計算されますが、最悪の場合、目標は1回だけ計算され、徐々に根拠不明な数値になってしまいます。

現在のパラダイムが不十分な理由とは

実際には、D365とD7のLTVは比例するものでなく、そう期待することもできません。ここで、収益性トップレベルのモバイルゲームから2つのコホート の「LTVカーブ」 を評価してみましょう。

わかりやすい例を見てみましょう。赤のコホートはD7 LTVがより高いですが、より悪いリテンションを示し、D60で青コホートの曲線が逆転しています。また、赤のコホートはD7で最終的なD365 LTVの10%を費やしたのに対し、青のコホートは4%しか費やしていないため、割合的に後々の価値がより高くなっています。赤のコホートはD7 LTVが高くても、D180およびD365 LTVがはるかに低いことから、D7が長期的な価値を示すものではないことがわかります。

コホートが長期にわたって同一のリテンション率と購入率を示した場合にのみ、D7の回収率は一定であると予測できます。ただ実際は、コホートによってリテンション率もLTV曲線の形状も異なります。これは、異なるメディアソースやキャンペーンタイプでコホートを比較する場合に特にあてはまり、挙動が根本的に異なる可能性があります。

コホートのパフォーマンスに基づき乗数の種類を増やすことは、誤った予測を部分的に解決するでしょう。しかし、現在はアドネットワークごとに異なるROAS目標を立てることもあり、より複雑さを増しています。新しいチャネルや限られた履歴しか持たないチャネルに対する解決策がなくなってしまいます。さらに、乗数はチャネルレベルでは依然として静的ではなく、キャンペーンの構造を変更すると、リテンションの曲線に影響があります。条件付きの乗算は、問題を解決するには扱いにくい中途半端な手段なのです。

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